Er is een interessant rapport verschenen over maatschappelijk/duurzaam ondernemen in Nederland, "Duurzame Zaken" genoemd. De auteurs zijn Thierry Sanders van Fair Ventures en Frank de Graaf van Bureau voor Economische Kennis en Communicatie.
In Duurzame Zaken, een studie naar maatschappelijk verantwoord ondernemen in Nederland, wordt een
methode gepresenteerd waarmee bedrijven maatschappelijke ontwikkelingen kunnen integreren in hun bedrijfsbeleid: De M³-methode. Deze methode verschaft inzicht in de ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen in Nederland, en dan specifiek de sectoren landbouw en chemie.
In hoofdstuk 1 wordt een methode gedefiniëerd op basis waarvan de auteurs tot de conclusie komen dat producten met een hoge sociale en milieu meerwaarde leiden bij verantwoord beleid – altijd tot een hogere financiële waarde. De financiële, sociale en milieu waardering komt tot stand in een krachtenveld tussen ondernemingen en hun stakeholders belanghebbenden – in de ruimste zin van het woord. Bedrijven die daar goed en snel op maatschappelijke trends reageren, belangen onderkennen, overleven in de onoverzichtelijke informatiemaatschappij.. Naar onze mening bestaat maatschappelijk verantwoord ondernemen uit drie elementen, te weten duurzaamheid, meerwaarde en relaties. Voor al deze elementen zijn financiële-, sociale- en milieu prestaties – of toegevoegde waarde – aan te wijzen.
In hoofdstuk 2 wordt de survival of the best fitting uitgewerkt. Hoe kan een organisatie haar streven naar een best fit omzetten in concreet beleid, is de vraag die voor ons de aanleiding was om een methode te ontwikkelen. Hierbij gaat het niet om het klakkeloos volgen van de stakeholders . Een organisatie moet vaak al reageren op maatschappelijke trends voordat stakeholders ze signaleren. Een supermarktketen kan zich bijvoorbeeld niet veroorloven in het schap producten te hebben die onderwerp kunnen worden van een
kopersstaking. Moderne bedrijven anticiperen op maatschappelijke ontwikkelingen.
Er wordt uitgelegd hoe maatschappelijk verantwoord ondernemen een geïntegreerd onderdeel kan worden van bedrijfsbeleid. Door de relatie tussen bedrijf en maatschappij in te delen in de aandachtsgebieden meerwaarde, markt, proces en innovatie, wordt inzichtelijk hoe het zenuwstelsel tussen een bedrijf en de maatschappij er uit ziet. Stapsgewijs worden vier aandachtsgebieden gedefinieerd. Deze theorievorming is nodig om uiteindelijk tot een in de praktijk toepasbare methode te kunnen komen.
In Hoofdstuk 3 wordt de M3 methode uitgewerkt. De centrale vraag van deze methode is, hoe ondernemingen maatschappelijke ontwikkelingen kunnen integreren in hun bedrijfsbeleid. Deze methode bestaat uit vier stappen:
1.In kaart brengen van het versterkende effect van maatschappelijke en milieu toegevoegde waarde van de onderneming op haar financiële prestaties. Dit leidt tot het MVO-kwadrant en de trendanalyse.
2.Inzicht krijgen in de maatschappelijke-, milieu- en financiële krachten die een kans of bedreiging vormen voor de onderneming. Op basis hiervan kunnen we de issue kaart en de M-step analyse maken.
3.Krijg inzicht in de zakelijke en maatschappelijke belanghebbenden die invloed hebben op het ondernemingsbeleid en waarop moet worden geanticipeerd. Dit resulteert in de stakeholder kaart, het zenuwstelsel van een open organisatie en de stakeholder-relatie kaart.
4.Integratie van de maatschappelijke-, milieu- en financiële meerwaarde in de ondernemingsstrategie.
Hieruit vloeit de M3-kaart voort.
Op basis van de marktinformatie, Stap 1 is het relatief eenvoudig de issues die spelen in kaart te brengen. Doordat we ons voortdurend richten op een bepaald aandachtsgebied binnen een onderneming kan precies in kaart worden gebracht voor welke onderdelen van een onderneming een bepaalde ontwikkeling effect heeft. Ook kan worden gekeken of dit politieke, economische, milieu, sociale of technologische factoren zijn.
Wanneer we dit overzicht hebben, zijn de stakeholders op een goede manier in kaart te brengen. Inzicht in het maatschappelijke spanningsveld maakt het voor een onderneming mogelijk een eigen M3-kaart te ontwikkelen. Net zoals bij een Business Balanced ScoreCard wordt een strategie geformuleerd, hieruit zijn de succesfactoren af te leiden, worden indicatoren afgesproken en wordt omschreven welke acties genomen moeten worden. Hiermee krijgt maatschappelijk verantwoord ondernemen handen en voeten, is de dagelijkse praktijk minder van het toeval afhankelijk.
De hoofdstukken 4 en 5 zijn een praktische uitvoering van deze werkwijze voor de landbouwsector en de chemie.
De auteurs zien op basis van onderzoek naar de landbouw- en chemiesector zeven ontwikkelingen die de noodzaak van maatschappelijk verantwoord ondernemen bevestigen:
Ketenintegratie: De kwaliteit van de grondstoffen van een eindproduct moet gegarandeerd goed zijn en een producent wordt medeverantwoordelijk voor de verwerkingskosten wanneer een product zijn functie kwijtraakt (bij de vuilnis terecht komt).
Een toename van controle instanties, zowel op sociaal als op milieu en financieel gebied
Productie- en markttransparantie: Door onder andere ontwikkelingen in de informatie- en communicatie technologie kunnen beter geïnformeerde stakeholders bewuster kiezen voor een product en hogere eisen kunnen stellen aan een producent, zowel aan het eindproduct als aan de wijze waarop het product tot stand komt
Verregaande aansprakelijkheid van de producent voor wat zijn toeleveranciers doen door onder andere de door consumentenorganisaties gehuldigde voorzorgprincipe en de wettelijke productaansprakelijkheid.
Goede prestaties op milieu, sociaal en financieel terrein versterken elkaar, hetgeen in de praktijk betekent dat ondernemingen die maatschappelijk verantwoord ondernemen beter presteren doordat ze meer toegevoegde waarde kunnen leveren per product.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan marktverschuivingen bewerkstelligen en geeft nieuwe partijen een kans.
De toenemende neiging van financiële partijen om immateriële activa te waarderen geeft een financiële grondslag aan de merkwaardering, reputatie en zelfs het vermogen van de onderneming om te anticiperen op belangrijke maatschappelijke veranderingen.
Ze hebben sterk de indruk dat de sectoren in verschillende stadia van ontwikkeling zitten. De
landbouwsector is wat dit betreft voortrekker van een belangrijke maatschappelijke trend. Als eerste zal zij voor een belangrijk deel bepaald gaan worden door eisen op milieu- (duurzame landbouw) en sociaal gebied (landschapsbeheer). Mogelijkerwijs kunnen we over een aantal jaren een vergelijkbare ontwikkeling in de chemie bespeuren, wanneer overheden en eindgebruikers nog intensiever met de sector samenwerken.
Verder onderzoek naar de rol van duurzaamheid, meerwaarde en relaties, bijvoorbeeld de informatie
technologie en de overheid, maakt het mogelijk een dergelijk toekomstscenario beter uit te werken. Met de
M³-methode is er een instrument ontwikkeld waarop dit mogelijk is.
