Bron
Cognito Media
Duurzaam beleggen is van groot belang voor een duurzame toekomst. Daarin spelen grote vermogensbeheerders (asset managers) en hun ESG-beleggingsstrategieën een vooraanstaande rol. Maar uit een recent ESG-onderzoek uitgevoerd door Cognito Media, blijkt dat vakmedia eigenlijk niet zitten te wachten op individueel, productgerelateerd beleggingsnieuws en daarbij al snel het woord ‘greenwashing’ in de mond nemen.
Als het gaat om ‘beleggen in beleggingsfondsen’ is in de berichtgeving door ‘de media’ de focus de afgelopen twee jaar duidelijk verschoven van ‘rendement versus risico’ naar ‘ons fonds is wél duurzaam’. Vrijwel elk beleggingsfonds stelt de eigen strategie voor duurzaamheid, milieu en sociaal beleid centraal in de communicatiestrategie. Elke asset manager laat zich erop voorstaan dat het een wezenlijke bijdrage levert aan het milieu, aan de planeet en aan de samenleving en niet alleen maar bezig is met het behalen van financieel rendement en het onttrekken van resources aan moeder aarde.
Tegelijkertijd lijken communicatieprofessionals die werken bij deze asset managers het idee te hebben dat journalisten ‘weinig kennis’ hebben van het thema ‘ESG’ (Environmental, Social, Governance) en dat vakmedia onvoldoende weten over de ‘duurzame strategie’ van beleggingsfondsen. Terwijl journalisten de term ‘greenwashing’ vaak gebruiken, vinden communicatieprofessionals van fondshuizen juist dat media te weinig aandacht besteden aan de manier waarop grote beleggers hun beleggingsstrategie actief inzetten om duurzaamheid te bevorderen.
Tegen deze achtergrond heeft communicatiebureau Cognito Media wereldwijd onderzoek gedaan naar de vraag of het asset managers lukt om hun ESG-boodschap over te brengen via de media. Krijgen zij voldoende aandacht voor hun ESG-strategie? En zitten de media wel te wachten op deze “goednieuwsshow” van deze grote vermogensbeheerders? Daarnaast werden tal van artikelen over ESG geanalyseerd.
In het onderzoek stonden drie vragen centraal. Deze werden voorgelegd aan alle geïnterviewden:
- Hoe willen grote beleggers worden gezien in de media als het gaat om duurzaamheid?
- Hoe berichten de media dan écht over deze partijen?
- Wat vinden journalisten van de berichtenstroom van asset managers over het ESG-dossier?
De geanalyseerde artikelen stonden in toonaangevende publicaties voor institutionele beleggers zoals The Wall Street Journal, Handelsblatt, The Asset, Financial Times en het Financieele Dagblad. Tijdens de gesprekken met communicatieprofessionals bij vermogensbeheerders en met de journalisten werden steeds dezelfde bovenstaande vragen gesteld.
Tussen begin 2019 en eind 2020 is het aantal artikelen over duurzaam beleggen met maar liefst 75 procent gestegen. En dat percentage verschilde niet veel tussen de kranten en vakbladen die werden onderzocht. Echter, slechts circa één derde van al deze artikelen behandelden de ESG-inspanningen van één individuele vermogensbeheerder. De meeste artikelen over duurzaam gingen vooral over trends in de sector als geheel. In die content werden vrijwel altijd meerdere fondshuizen in combinatie met elkaar genoemd, zelden kreeg één fonds individueel aandacht.
Tijdens onze gesprekken met journalisten en communicatieprofessionals kreeg de statistische analyse meer reliëf. Journalisten vinden dat er op dit moment meer persberichten over ESG-onderwerpen worden uitgestuurd dan dat zij er belangstelling voor hebben. Sterker nog, veel van de externe communicatie van asset managers wordt gezien als ‘greenwashing’ en er is volgens journalisten weinig sprake van echt ‘thought leadership’.
Het is vrijwel onmogelijk om met een persbericht over een duurzaam beleggingsproduct in één van de toonaangevende, internationale publicaties te komen. Dus moeten de vermogensbeheerders dat type content aanbieden aan media die aansluiten bij de ‘multi-firm’-artikelen die wél worden geschreven.
Wat voor media geen onderwerp meer is, zeker niet in Europa, is het rendementsverschil tussen groene en ‘gewone’ beleggingen. De aandacht gaat inmiddels uit naar hoe grote beleggers met hun beleggingsfondsen invloed hebben op het actief verduurzamen van de samenleving.
Beide beroepsgroepen zijn het wél eens over de thema’s die in 2021 de sector zullen domineren. De focus zal liggen op ‘data security, klimaat, supply chain en de inhaalslag die de Verenigde Staten zal maken op het gebied van duurzaam beleggen. Opvallend is dat de communicatie-experts van fondshuizen meer aandacht vragen voor het thema ‘biodiversiteit’ bij hun journalistieke collega’s.
Het Engelstalige rapport ‘Media relations in ESG’ is hier gratis te downloaden (op aanvraag)
